À quoi pourrait ressembler la boutique virtuelle de demain ? Nicolas Rebet, expert retail, spécialiste de l’expérience client in-store et fondateur du cabinet Retailoscope, décrit le magasin du futur de la maison fictive ROID, en exclusivité pour le Journal du Luxe.

Nicolas Rebet boutique virtuelle
Nicolas Rebet

La boutique ROID de 2025.

Paris, 27 février 2025, Rue du Faubourg St Honoré. La soirée d’inauguration d’une boutique d’un nouveau genre attire les VIP et les représentants « physiques » des KOL, ces néo-influenceurs digitaux. La raison ? La maison ROID ouvre, pour la première fois dans le monde, une boutique physique intégralement dédiée au virtual luxury.

Même si de nombreuses initiatives avaient été amorcées par plusieurs maisons, aucune d’entre elles n’avait eu l’audace d’ouvrir une boutique dédiée au virtual luxury. Les plus rationnels d’entre nous peuvent se demander pourquoi acheter une montre de luxe 25 000 euros que l’on ne pourra jamais porter. Jamais ? Pas tout à fait ! Si physiquement, ce garde-temps ne se trouvera pas au poignet de son propriétaire, celui-ci pourra se placer sur celui de son avatar virtuel ou s’ajouter à ses propres photos grâce à un filtre spécial. Comment cela fonctionne-t-il ? Grâce à la technologie NFT, ce code unique, déposé dans la blockchain, qui permet d’identifier un objet numérique unique : le certificat numérique d’authenticité du produit. Sans ce code, le produit n’a aucune valeur car il ressemble à un banal fichier GIF.

Si ce point de vente fait grand bruit, c’est parce qu’il ne contient physiquement aucun produit mais recèle une valeur digne des plus grands flagships. C’est une boutique parfaitement blanche et immaculée que l’on découvre, avec pour uniques éléments physiques, le logo de la marque édité spécifiquement en noir mat, un comptoir et quelques fauteuils. Pour notre visite, le directeur allume soudain les dispositifs. Une centaine de produits semble immédiatement prendre vie, comme par magie, au travers d’hologrammes et divers dispositifs digitaux dissimulés dans le plafond et les murs. Autre innovation, les clients peuvent visualiser les produits sur eux-mêmes ou sur leur avatar numérique, grâce à des dispositifs de VR sans écran et un dispositif holographique spécialement étudié.

Le résultat est de prime abord assez déroutant car il donne réellement l’impression que le client s’est dédoublé sur le fauteuil d’à côté. Une fois cette surprise passée, cette excellente avancée technologique s’avère très efficace d’un point de vue client. En effet, elle lui permet de visualiser immédiatement, sur son double et sans écran tiers, le produit, son tombé, sa fluidité, etc. Pour tout l’univers du prêt-à-porter et de la haute couture, l’avancée est majeure. Cette initiative de projection holographique sur un avatar avait déjà été testée en 2024 dans une maison de haute couture, afin de prendre les commandes spéciales des client(e)s. Le service était un succès. Contrairement à une boutique physique qui a un stock par essence limité, une boutique comme celle-ci peut proposer l’ensemble de la collection en un clin d’œil, sans le moindre mètre carré de réserve, ce qui permet d’avoir une surface 100% dédiée à la vente et d’utiliser des cellules de taille réduite par rapport à une boutique classique.

Quid de la relation humaine dans cette expérience digitalisée ?

L’exemple de cette boutique montre, encore plus qu’une autre, l’importance de la relation conseiller de vente – client. Si l’on veut être légèrement provocateur, nous pourrions nous estimer très heureux qu’il y ait des conseillers de vente dans ce magasin, sans quoi il serait uniquement rempli d’un néant physique. Qui imaginerait une boutique ROID en self-service ? Personne, cela irait à l’encontre des principes du luxe, bien entendu. Leur importance est cruciale car ce sont eux qui vont faire vivre ce produit immatériel dans l’imaginaire du client au travers du storytelling de marque mais surtout dans l’explication, permettant aux clients de s’approprier ce nouveau bien de luxe qu’ils ne peuvent toucher. Cette expérience redéfinit l’achat d’un produit de luxe en ce qu’il ne donne pas accès à un bien matériel tout en générant quand même de l’émotion. Face à cette nouveauté, les acheteurs ont besoin de réassurance, apportée par la confiance qu’ils ont dans la maison et le NFT qui protège le bien.

Les clients achètent-ils « du vent » pour autant ?

« Le luxe, c’est ce qui se répare », disait Jean-Louis Dumas… Si nous suivons cet adage, nous serions tentés de répondre par l’affirmative à la question. Cependant, le génie de cette boutique réside dans son « corner seconde main virtuelle » appelé pour l’occasion, « témoignage d’un luxe nouveau ». En cela, ce point de vente réussit à matérialiser l’immatériel. Pour ce faire, ROID est parvenu à racheter à des clients les pièces de ses expérimentations de la collection FW23 pour les revendre en tant que seconde main. Au-delà de l’aspect commercial que peuvent générer de telles ventes, ce dispositif sert aussi à rassurer les clients actuels sur l’aspect patrimonial de leur achat dans le futur, à l’instar de certains modèles de montres ou de sacs à main physiques qui prennent une valeur considérable avec le temps.

Ce néo-luxe peut se transmettre, se valoriser, et même se bonifier car nous pourrions imaginer un produit programmé pour évoluer avec le temps comme un cuir qui se patine ou un vin dont la robe connaîtrait des variations. Ces transformations, même si elles sont programmées, montre la vision à long terme dans laquelle se place la maison qui a pensé l’objet de luxe. C’est justement ce temps long qui est le temps du luxe.

Il est certain que cette initiative ne sera pas la dernière car il s’agit là d’un nouveau marché sur lequel de nombreuses maisons vont se positionner. L’expérience client y sera probablement traitée différemment, mais quoi qu’il en soit, le principe sera similaire. Fidèle à la tradition d’innovation et d’avant-gardisme, la maison ROID aura sans conteste la palme de l’innovation retail en ce début d’année 2025, grâce à ce concept store inédit dans le monde jusqu’alors.

Crédit à la Une : ©Raphaëlle Maloux

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