Alors que les groupes LVMH et Kering ont notamment vu leurs chiffres de vente du premier trimestre tirés à la hausse par la Chine et les USA, comment la crise du Covid-19 a t-elle impacté la consommation du luxe aux Etats-Unis ? Entretien exclusif avec Stephanie Sandler, Présidente d’Ifop Inc. Amérique du Nord.

Journal du Luxe : Votre dernière étude révèle la formidable résilience économique des femmes affluent américainesQue faut-il en retenir ?

Stephanie Sandler : L’étude révèle en effet la résilience des femmes américaines aisées depuis le début de la crise, puisque l’écrasante majorité d’entre elles (87%) a déclaré ne pas avoir cessé d’acheter des articles de luxe. Cette tendance est intéressante dans la mesure où ces achats sont généralement liés à des occasions particulières liées à la vie sociale, à des événements, à des voyages… autant d’éléments mis en stand-by depuis le confinement. Cette dynamique se concrétise par exemple dans les ventes record de Tiffany & Co. pendant les fêtes ou dans l’excellente performance financière des grands groupes de luxe.

En absence de vie sociale active, pourquoi les Américaines ont-elles alors continué d’acheter du luxe ? Peut-on parler de revenge buying ?

Ces consommatrices ont continué à acheter du luxe parce qu’il s’agit d’un acte émotionnel qui procure du plaisir. Cependant, ici, la nature des produits achetés et la façon dont on achète et consomme le luxe ont évolué du fait de la crise et ce, de façon durable. En effet, seules 28% des femmes sont très optimistes quant à la possibilité d’avoir une vie sociale durant la seconde moitié de 2021 et seulement 25% sont très optimistes quant à la possibilité de voyager à l’étranger. Fait révélateur, pendant toute la période de confinement, les ventes de produits de soin ont sensiblement progressé parce que les femmes ont aménagé leur foyer en spa et ont pris le temps de prendre soin d’elles. La décoration et l’aménagement du lieu de vie ont également connu une croissance accélérée, les gens étant plus attentifs à leur environnement dans un contexte où ils passent davantage de temps chez eux.

Il s’agit finalement moins d’achats motivés par le revenge buying mais plutôt par le reward buying. La lassitude de rester chez soi et les boutiques fermées ou anxiogènes stimulent les achats en ligne. Ne pouvant sortir et consommer dans des lieux culturels et de vie sociale, l’achat de luxe devient un achat de compensation. Il ne faut pas sous-estimer l’impact de l’ennui. Il se manifeste par l’utilisation exponentielle des réseaux sociaux : 58% des femmes aisées ont davantage utilisé YouTube en 2020 et 74% l’utiliseront davantage encore cette année. Ces niveaux sont aussi élevés pour Instagram, Facebook et les services de streaming TV comme Netflix.

L’optimisme et l’envie de retourner en boutique au second semestre 2021 annoncent-ils de nouvelles Roaring Twenties ?

Les analystes parlent du grand retour des années folles, les fameuses Roaring Twenties, mais je ne pense pas que nous les verrons apparaître avant 2022 compte-tenu de la complexité de la crise, de l’apparition des nouveaux variants du virus et des retards de vaccination. Toutefois, notre étude a montré que 75% des Américaines aisées sont optimistes quant à leur retour en magasin pour le second semestre 2021. Elles sont plus optimistes pour ce qui est du shopping en magasin que pour les voyages ou la vie sociale !

Comment voyez-vous l’avenir de l’e-commerce post-Covid ? À la différence des cibles chinoises, les affluent américaines – y compris les plus jeunes – semblent rejeter le livestream shopping

Pour les articles de luxe haut-de-gamme, les achats en boutique sont clairement privilégiés, que ce soit pour les objets à valeur d’investissement comme les bijoux et les montres, ou pour les produits à forte valeur sensorielle, afin de vivre une expérience charnelle et émotionnelle. Cependant, les achats en ligne gagnent sensiblement du terrain dans toutes les catégories. 21% des consommatrices américaines sondées se déclarent en faveur des achats en ligne pour la Haute Joaillerie, 24% pour les Parfums ou les Montres, 28% pour le Maquillage et le Skincare sélectifs, 29% pour les sacs à main et 31% pour les Vêtements.

Le luxe a toujours eu une relation ambivalente avec l’e-commerce mais, avec la COVID, cette ambivalence s’est estompée et les marques ont massivement investi dans la technologie, les outils digitaux et les sites de vente en ligne, à l’image du scanner à lèvres de Chanel ou de l’essayage virtuel de Piaget. Du point de vue du client, l’idée de « je dois le toucher » n’est plus aussi importante désormais et le consommateur accepte les essais virtuels, la réalité augmentée, les robots d’intelligence artificielle… C’est pour lui une vraie expérience digitale, inédite, innovante et ultra-personnalisée.

Les « shopping events » diffusés en direct sur les réseaux sociaux ont un faible taux de pénétration mais connaissent une certaine croissance en 2021, pour concerner 29% des femmes. C’est une vraie tendance en progression. Le téléphone mobile étant devenu le nouveau shopping mall, le commerce social est appelé à jouer un rôle de premier plan, d’autant que de plus en plus de boutiques physiques seront contraintes de fermer. Même si le commerce social n’a pas encore décollé, l’audience des réseaux sociaux progresse et la cible de followers s’élargit. Notre étude montre clairement que Snapchat et TikTok ne sont plus réservés aux adolescents et que leur utilisation progresse vite. TikTok est aujourd’hui compatible avec le commerce social, ce qui lui ouvre des horizons illimités…. 37% des femmes américaines utiliseront TikTok cette année alors que 27% déclarent l’avoir utilisé davantage en 2020. Il est intéressant de constater à quel point les clientes sont réceptives aux consultations virtuelles : elles recherchent cette expérience directe de la marque.

Croyez-vous à une renaissance des grands magasins américains ?

Je n’y crois pas vraiment, à moins que ceux ci ne se réinventent. L’approche généraliste et uniformisée, où les clients voient la même offre partout, est problématique, surtout lorsque les plateformes en ligne proposent un catalogue, des remises et des expériences identiques, voire meilleures. Lorsque les grands magasins étaient rois, le rôle des acheteurs était primordial : en présentant aux clients de nouvelles marques, des collections intéressantes, des produits inédits, ils faisaient à la fois office d’intermédiaires, d’influenceurs, de rédacteurs en chef. Au fil des ans, ce rôle a disparu. À noter que le grand magasin en tant que canal d’achat en ligne, n’est pas le canal préféré pour les produits de beauté ou les sacs à main : seulement 26% des femmes le choisissent pour ces deux catégories. Il est cependant gagnant pour les parfums sélectifs (36%) et le prêt-à-porter haut de gamme (36%).

Il y aura, j’en suis persuadée, de nouveaux types de plateformes multimarques et de magasins physiques qui répondront aux exigences actuelles des clientes en matière de commodité et d’expériences intégrées synonymes de plaisir, d’éducation, de moments mémorables et uniques capables de surprendre et de ravir. Comme vous le savez, il y a eu, et il y aura encore, une accélération massive des fermetures et des faillites de grands magasins. 25% des centres commerciaux sont appelés à fermer dans les cinq ans à venir et plus de 50% des grands magasins situés dans les centres commerciaux devraient fermer d’ici 2021, à l’instar du dépôt de bilan de Neiman Marcus et des fermetures en cours ou annoncées chez Macy’s. Cette donne contribuera à mettre les marques sous pression pour trouver d’autres sources de revenus.

Étude menée en ligne, aux États-Unis, par Ifop Inc. North America du 6 au 12 janvier 2021. Périmètre : 500 femmes américaines (géographiquement dispersées), âgées de 25 à 59 ans, disposant d’un revenu familial de plus de 150.000$ (moyenne de 230.000$), toutes acheteuses en ligne, ayant dépensé 2.000 $ ou plus dans les catégories maquillage/skincare, parfums, joaillerie, montres, mode, sacs à main, chaussures.

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