Bénédicte Régimont, Directrice de l’agence d’architecture d’intérieur Félicie Le Dragon, décrit, en exclusivité pour le Club des Chroniqueurs, l’ingéniosité du vase Daum créé en collaboration avec Gims.

Daum x Gims.

« Tu te rends compte, Daum et Gims font une collab. » C’est ainsi que j’ai été interpellée par une directrice commerciale qui pensait que je partagerais son indignation. Quoi ? Une marque aussi emblématique du luxe, s’acoquiner avec un rappeur français au look un peu bling bling et aux lunettes miroir ?

daum gims
Bénédicte Régimont

C’est mal connaître la gangsta girl que je suis, car moi j’ai trouvé ça génial ! Daum a eu, depuis plusieurs années, la bonne idée de créer des collaborations avec des grands noms de la street culture, comme JonOne et Zoom qui officient dans le monde du graphe. Ces noms jouissent d’une aura dans un petit cercle fermé alors que Gims est connu mondialement de 7 à 77 ans. Et c’est en cela que Daum a réussi un coup de maître.

Certes, le vase dessiné par Gims est édité à huit exemplaires pour un investissement de 20.000€. Oui, je parle d’investissement car c’est une œuvre qui symbolise une époque, qui mixe le savoir-faire traditionnel français et un savoir-être du XXIème siècle.

Si Daum ne faisait que cultiver l’entre-soi des salons feutrés sous les lambris rococos, ils n’attireraient pas à eux une clientèle à fort pouvoir ou désir d’achat. Car nous sommes d’accord : un vase à 20.000€, ce n’est pas pour toutes les bourses. Selon moi, c’est un produit d’appel. Daum, c’est aussi des bijoux en cristal et des accessoires de déco qui sont accessibles à une nouvelle clientèle. C’est la base de la stratégie de toute marque de luxe, à l’instar des maisons de haute couture qui se lancent dans la cosmétique. Une petite part de rêve à portée de porte-monnaie.

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©Daum x Gims

Pourquoi est-ce une collaboration réussie ?

Au-delà de l’aspect purement marketing, le vase, baptisé Origine, mixe le plissé floral cher à la maison d’excellence et des lignes art déco brutes qui rappellent le fronton du Palais de la Porte Dorée à Paris, où est magnifié l’art et la culture d’Afrique. Ce mix osé et réussi permet d’inscrire les deux histoires dans un passé commun : plus qu’une œuvre d’art c’est un manifeste socio-historique.

Mais alors, la street culture est-elle l’avenir du luxe ? Oui et non. Oui si elle apporte du sens, non si elle est purement opportuniste. Tous les rappeurs ne peuvent pas porter une histoire et toutes les marques ne sont pas prêtes à se moderniser.

Souvenez-vous de la mésaventure de Roederer qui, encensé dans les clips de rappeurs américains comme Jay-Z, est tombé en disgrâce suite à une sortie malheureuse de leur Directeur Général, Frédéric Rouzaud, affirmant « on ne peut pas empêcher les gens d’acheter… ». « Les gens » faisaient référence à un milliardaire américain ayant boosté les ventes de Cristal à l’international sans bourse délier. Cristal était la huitième marque la plus citée dans les vingt chansons en tête du Billboard des ventes de disques en 2005, derrière Mercedes ou Nike. Qu’à cela ne tienne, le couperet est tombé, adieu Cristal !

Luxe et street culture sont une savante alchimie qui sera toujours clivante. À chacun de choisir ses icônes. Pari réussi pour Daum !

Crédits visuels : ©Daum x Gims

Journal du luxe

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