Quelles perspectives pour le Luxe pour la décennie à venir ? En exclusivité pour le Journal du Luxe, Joëlle de Montgolfier, Vice-Présidente du pôle Etudes & Recherche Bain & Company pour la grande consommation, la distribution et le luxe dans le monde, revient sur la nouvelle étude LuxCo 2030, menée en partenariat avec Positive Luxury. 

Eric Briones : Quels sont les fondamentaux du LuxCo ? Comment voyez-vous le Luxe en 2030 ?

Chez Bain, nous voyons la prochaine décennie s’ouvrir sur une nouvelle page pour le secteur du luxe, après l’ère de la transformation digitale : celle de la responsabilité sociale, sociétale et environnementale.

Les contours de cette tendance de fond se dessinent sous l’impulsion des nouvelles générations de consommateurs, en particulier la génération Z des « digital natives » – née entre le milieu des années 1990 et 2010 – qui n’a jamais connu un monde sans Internet. Ultra connectée et bombardée d’informations, cette génération porte en étendard des valeurs et opinions très fortes, au rang desquelles les sujets environnementaux et sociétaux sont prédominants. Maîtrisant sur le bout des doigts les codes des réseaux sociaux et de l’influence, la génération Z a la capacité de se mobiliser pour distribuer les bons ou mauvais points aux marques en ce qui concerne leur empreinte environnementale, leur chaîne d’approvisionnement ainsi que leurs engagements en faveur de la diversité, de l’équité … Les préoccupations de cette nouvelle génération de consommateurs trouvent de plus en plus d’écho dans la société, toutes générations confondues. En parallèle, le choc sans précédent causé par la crise du Covid-19 n’a fait qu’accélérer cette tendance et renforcer la pression auprès des acteurs publics et privés en faveur d’une transition vers une économie durable et circulaire.

LuxCo annonce une révolution du business model du luxe. Une croissance nouvelle, dérivée par la location et la seconde main ?

Les entreprises qui aspirent à réussir leur transformation devront repenser leur business model autour de cinq priorités.

Avant tout, il s’agit de redéfinir la mission de leur(s) marque(s) : la demande croissante des consommateurs en matière d’impact positif dans le luxe représente un pivot structurel qui a connu une accélération sous l’effet de la crise du Covid-19. Les marques de luxe doivent repenser en profondeur leur modèle opérationnel et leurs façons de travailler.

Ensuite, un changement de paradigme et de culture doit s’opérer, pour ne plus penser « croissance » uniquement en termes de « volume » : une fois le choc et les répercussions de la crise de la Covid-19 absorbés, nous anticipons une reprise de la croissance dans l’industrie du luxe. Mais pour minimiser leur impact environnemental et social, les entreprises du secteur du luxe ne peuvent plus attendre que la croissance des ventes soit générée par une seule augmentation des volumes. C’est là que des relais de croissance qui s’inscrivent dans des modèles circulaires, tels que la seconde main ou la location, prennent tout leur sens.

Une troisième priorité consiste à repenser sa chaîne d’approvisionnement de A à Z, afin de la rendre totalement transparente et traçable, les consommateurs ayant accès aisément au traçage de l’origine des différents composants, des lieux et dates de fabrication ainsi que l’impact environnemental, social et sociétal des produits.

Les acteurs du luxe devront également se fixer des objectifs toujours plus exigeants en matière d’impact climatique ou de diversité et d’inclusion, et enfin inscrire le développement durable au cœur de leur business model, pour le penser comme une source de croissance et non comme un centre de coûts ou un simple argument marketing.

Vous mettez en avant les vertus économiques de la location, des « subscriptions based models ». Pourquoi ?

La location et la seconde main représentent un véritable pivot pour l’industrie du luxe, qui l’a fait migrer d’une démarche centrée sur la manufacture et la vente vers une approche centrée sur le client et ses besoins. Avec des modèles tels que la seconde main ou la location, les entreprises du luxe peuvent ancrer leur mission RSE dans une démarche de consommation responsable, ou elles ne sont plus uniquement tributaires de la production et de la vente de produits neufs. Ces modèles de consommation alternatifs sont aussi l’opportunité pour les marques d’apporter un service à valeur ajoutée et leur ouvrent de nouvelles portes d’interactions avec les clients, de services ou de ventes croisées. C’est aussi l’occasion d’accompagner des clients déjà recrutés et de renforcer leur loyauté, mais aussi d’en toucher de nouveaux jusqu’ici exclus de l’acte d’achat de luxe de première main.

Dans l’étude LuxCo 2030, nous avons mesuré que d’ici 2030, la seconde main pourrait générer jusqu’à 20% des revenus d’une entreprise de luxe et augmenter la marge bénéficiaire sur un seul produit de près de 40%. En ce qui concerne la location, elle pourrait représenter 10% des revenus : un article loué 20 fois génère une marge bénéficiaire de 41% tout en élargissant la clientèle du luxe auprès de nouveaux clients pour lesquels la marque aurait été autrement hors de portée.

Vous soulignez l’importance des collaborateurs pour donner corps à la démarche LuxCo. Avez-vous des exemples de démarches d’advocacy réussies ?

Ce que nous savons aujourd’hui, c’est que l’impact positif en matière de RSE des marques de luxe joue un rôle croissant dans l’attraction et la rétention de talents, en particulier auprès de la jeune génération en quête de sens et très attachée aux engagements des entreprises en matière d’empreinte environnementale et sociale. Par ailleurs, il s’agit aussi pour les entreprises du luxe de refléter au sein-même de leurs organisations leur ouverture à des talents plus représentatifs de la nouvelle cible de consommateurs.

LuxCo 2030

Le rapport LuxCo milite pour un management holistique du sustainable. Quels en sont ses piliers ?

En effet, la priorité pour le management réside dans le fait d’aborder la durabilité à travers un prisme exhaustif qui englobe les consommateurs, les salariés, les fournisseurs, les parties prenantes et communautés et tous les départements de l’entreprise. A ce titre, la révolution digitale peut être riche d’enseignements pour aborder cette révolution durable. Il est en effet arrivé un point d’inflexion au cours duquel la technologie digitale, qui était jusqu’alors le pré carré d’équipes autonomes, a dû être intégrée et diffusée dans chaque strate de l’entreprise, de ses fondations et métiers à sa culture.

C’est là où nous en sommes aujourd’hui avec la transition durable dans le secteur du luxe et l’approche holistique sera le meilleur moyen de transformer les déclarations d’intention en objectifs tangibles et en actions quantifiables, avant de se matérialiser par des changements visibles et des résultats économiques durables.

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