Stella McCartney est à la mode, ce qu’Arte est à la télévision : “Tout le monde en parle, mais peu la porte vraiment…”.

La créatrice occupe une place unique dans la mode : elle introduit le G7 et incarne la bonne conscience écologique d’un secteur ciblé comme l’un des plus grands pollueurs de la planète. “Malheureusement, je crois que l’économie comptera toujours plus que la COP26 pour la plupart des gouvernements” souligne t-elle. “Je pense que les changements proviendront d’un effort visant à améliorer les droits humains – lutter contre les produits chimiques cancérigènes utilisés dans la fabrication du PVC, par exemple, ou augmenter le revenu minimum“. Un discours axé tantôt sur le politique, tantôt sur l’ingénierie, pour celle qui possède sa propre ferme certifiée bio “Soil Association” et capable de détailler la composante de sa fausse fourrure KOBA recyclable.

Mais quid de la place économique réelle de la maison McCartney ? La créatrice nous donne des leçons éthiques mais rarement de style. En trois ans, elle a quitté Kering pour redevenir indépendante et finalement faire rentrer LVMH dans son capital en échange d’un rôle de consultante au sein du groupe. C’est son paradoxe : Stella est une icône green dans les esprits mais moins dans les garde-robes. Opaque dans ses chiffres de vente, pour les observateurs, elle semble se heurter à un plafond de verre de 300 millions d’euros, absente dans le Top 20 Lyst, mais alignée avec sa déclaration “Pour être vraiment durable, quelle que soit l’activité, le modèle commercial doit s’imposer des limites”.

Quand je demande à mes étudiantes de me citer une marque green, tous me citent Stella, mais rares sont celles qui ont un sac Falabella.C’est pourquoi, il faut souligner le twist de la dernière campagne StellaAutumn 2021.

©StellaMcCartney
©StellaMcCartney

Cette campagne pourrait-elle sauver commercialement McCartney ? “Quand on parle d’un sujet aussi important que l’environnement, il faut parfois apporter un peu de légèreté et de positivité, autrement les problèmes auxquels nous sommes confrontés peuvent être vraiment déprimants.” Stella a-t-elle enfin décidé de séduire nos cœurs, avant notre raison?

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