Après avoir publié les photos de sa nouvelle campagne japonaise, la maison s’est attirée les foudres du pays en raison d’une scénographie jugée irrespectueuse.

L’appropriation culturelle au cœur de la polémique.

Fin mars, Valentino dévoilait sa nouvelle campagne pour la collection printemps/été 2021 à destination du marché japonais. Mitsuki Kimura, plus connue sous le nom de Kōki, pose assise ou marchant sur un tissu similaire au obi, la ceinture traditionnelle ornant les kimonos.

culture japon valentino
©Valentino

Rapidement, le public japonais s’indigne de ces clichés. La raison ? Le concept photographique est une offense à la culture du pays. Au Japon, le kimono est un emblème national fort, retraçant son histoire et son artisanat. De nombreux internautes ont jugé que s’assoir sur un obi était un « manque de respect et de connaissance de la culture étrangère », évoquant également une « appropriation culturelle ». « Il est extrêmement désagréable qu’un peuple japonais apparaisse dans une production où un obi est piétiné », « C’est presque comme marcher sur le drapeau national japonais » retrouve-t-on dans les espaces commentaires liés au bad buzz.

À la suite de cette polémique, Valentino a retiré sa campagne avant de présenter des excuses. « Le tissu ressemble involontairement à l’obi traditionnel japonais et la maison Valentino s’excuse profondément pour toute offense causée » ajoutant que la marque s’engage à « nourrir une culture d’égalité et d’inclusion à l’échelle mondiale ». Des excuses n’ayant pas convaincu l’ensemble des internautes.

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©Valentino

L’appropriation culturelle est un sujet brûlant pour les marques, gage de polémique voire de boycott. Il y a trois ans, la maison italienne Dolce & Gabbana était au centre d’un scandale en Chine après la diffusion d’une publicité jugée méprisante envers la culture chinoise. Alors que le mouvement #StopAsianHate agite le monde et l’industrie du luxe, Valentino réussira-t-il à reconquérir son public japonais ?

Crédits visuels : ©Valentino

Journal du luxe

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