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Depuis des mois, je vous annonce le retour “des Années Folles” aux USA, définitivement confirmé par l’étude Mastercard SpendingPulse. Ainsi, le luxe enregistre une croissance à trois chiffres depuis mars. Les dépenses de luxe en juillet ont augmenté de 118% par rapport à 2020 et de 54% par rapport à 2019. La tendance devrait durer au moins 12 mois.

Une hyper-croissance à la chinoise en 5 points :

Revenge Buying libéré.

Plus que jamais, acheter du luxe, c’est retourner à la vie après des mois de privation dû au confinement et à la peur du virus. Enfin, le toujours lucratif “Back to school” s’annonce comme du jamais-vu, après plus d’une année de cours en ligne pour la jeunesse américaine.

Épargne massive consommée + Wall Street superstar.

On n’hésite pas une seconde à investir ses gains en Bourse, dans l’immobilier ou sur des produits de luxe, avec toujours un œil sur sa cotation à la revente, une redéfinition de la “value for money”.

Matérialiste avant d’être expérientiel.

Le luxe matériel reste toujours privilégié par rapport à l’expérientiel, derniers stigmates des peurs Covid.

Afficher sa consommation de luxe est devenu moralement correct.

Faisant fi des injustices sociales croissantes, le rêve américain est de retour et il se montre en mode show-off, avec une explosion de la demande pour les tenues de soirée, les mariages, les fêtes sans restriction.

©Neiman Marcus

Se montrer, c’est être vivant ! D’après Spending Pulse, un tiers des sondés affirment vouloir plus qu’avant la pandémie, s’habiller pour des événements sociaux et 48% prévoient de dépenser plus pour leur apparence.

La GenZ et les Millennials réacteur de la croissance du luxe.

Ce sont les nouveaux clients qui font l’hyper croissance du luxe, en particulier ceux provenant des communautés afro-américaines, latino-américaines et asiatiques-américaines qui consomment bien plus de grandes marques que les “old money” WASP. Ils rendent la consommation visible du luxe, moralement acceptable. Les grandes maisons de luxe tirent profit de leur conversation aux valeurs progressistes, depuis plus de deux ans.

La surconsommation du luxe est aussi le triomphe du luxe “New-York Times” ; à quand le même phénomène en Europe ?

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