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Balenciaga, Dior, Louis Vuitton, Jacquemus… Associer marketing et luxe est à la limite de l’oxymore !

Marketing et Luxe.

Il est toujours amusant de constater que le mot “marketing” reste un mot tabou dans l’industrie du luxe et qu’aucune maison n’en fait… officiellement. On retrouve le même son de cloche dans bon nombre de discours de professeurs de marketing fondamental. J’assume, sans démagogie : j’aime le marketing et encore plus le marketing luxe, dont les bases modernes ont été posées par Jean-Noël Kapferer et Vincent Bastien dans l’indispensable ouvrage “Luxe Oblige” et ses fameuses anti-lois marketing, il y a 10 ans.

La dernière fashion week est une démonstration de force, du génie marketing luxe.

Après les champs de lavande, de blé, et la mer, Jacquemus nous a emmené à la montagne pour présenter sa collection AW21 pour hommes et femmes, avec une relecture du concept see-now-buy-now et la présence de Kendall Jenner et Bella Hadid pour s’assurer des ventes immédiates. 

Dior, qui n’en est pas à sa première collaboration avec une personnalité influente, s’est associé avec le rappeur américain Travis Scott, cette fois pour la première collection homme co-créée avec une star de la musique, qui croise héritage couture de la maison française et style sportswear contemporain. 

L’art du Buzz Marketing (j’ose l’utilisation de cette expression, aujourd’hui ringarde, mais bien réelle) n’est pas en reste chez Balenciaga avec le black-out total de son compte Instagram juste avant son défilé comme a pu le faire Bottega Veneta, l’annonce de sa collaboration avec l’iconique drag queen américaine RuPaul Charles, et la transformation du classique défilé en jeu vidéo avec “Afterworld : The Age of Tomorrow” signé avec la référence gaming Quantic Dreams

Chez Louis Vuitton, Virgil Abloh continue d’exceller avec sa collection SS22 dans le marketing tribal avec son dernier défilé connecté à la culture Rave Party, plongeant tête la première dans la polarité des sous-cultures et de leurs archétypes. 

C’est le luxe qui inspire le marketing actuel, il casse le game… et c’est pourquoi sa réussite commerciale est si insolente.

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