Qu’est ce qui fait la spécificité d’une marque et, plus particulièrement, d’une marque politique contemporaine ? À l’occasion de la sortie de l’ouvrage « La marque Macron : Désillusions du Neutre » , Eric Briones, Directeur de publication du Journal du Luxe, est parti à la rencontre de l’auteur Raphaël Llorca.

marque macron

Eric Briones : Importance du mythe, symbole de pouvoir, obsession du contrôle et passé glorieux : le Luxe inspire-t-il la marque Macron ?

Le parallèle est très juste. La marque Macron entretient un rapport au sacré, et donc à la distance et au cérémonial, qui le rapproche de ce que font les grandes marques du luxe. Les Gucci, Dior et autres Chanel ont néanmoins toujours compris qu’elles disposaient d’un capital symbolique qu’il fallait utiliser avec soin, pour ne surtout pas le dilapider. C’est, à mon sens, le travers de la marque Macron au pouvoir : à force de sur-utiliser des métaphores vives comme le « Nouveau monde » ou le « pouvoir Jupitérien » et de démultiplier les mises en scène symboliques (le Louvre, la Sorbonne, l’Acropole, le porte-avion, l’hôpital militaire), le président se retrouve, à un an de l’élection, avec un capital symbolique quasiment épuisé.


Quelles sont les différences entre marque politique et marque classique ?

Raphaël Llorca : Les marques commerciales ont compris, au moins depuis les années 60, que leur puissance venait de leur capacité à créer du sens, en articulant des éléments immatériels (une vision, un système de valeurs) et matériels (des signes, des symboles, des couleurs, des discours) au travers d’un récit. Dans le même temps, le political branding est resté englué dans une version très marketing, se bornant à appliquer les notions de « produit », de « concurrence » et de « positionnement » au champ politique, au risque de la marchandisation. Le marketing part du consommateur, la marque part d’un projet : il était temps que le politique abandonne la version américaine du marketing pour opter pour le système de représentation du pouvoir qu’est la marque.

Une marque politique se construit autour de trois niveaux : axiologique, narratif, esthétique. Quels sont les trois niveaux de la marque Macron ?

La thèse de mon livre, c’est qu’en 2017 Emmanuel Macron a su conquérir le pouvoir en construisant une marque forte, articulant trois niveaux de sens constitutifs de toute marque : un système de valeurs, un récit et une esthétique. L’originalité de la marque Macron est de s’être construite sur un système de valeurs, le Neutre, doté d’une capacité rare : articuler des contraires sans paraitre contradictoire. On le retrouve dans le récit de la marque Macron en conquête, au travers des deux figures narratives que le candidat a cherché à incarner : l’entrepreneur politique et le personnage de roman. Chacun assemble des contraires que le récit parvient à dépasser (l’intérêt général – l’intérêt privé, le Marché et l’Etat d’un côté ; le réel et le romanesque, le nécessaire et le contingent de l’autre).

On le retrouve au niveau esthétique, aussi bien dans la typographie utilisée (la Gill Sans, capable d’être à la fois vintage et moderne, masculine et féminine, volumineuse et subtile) que dans la gestion symbolique de ses couleurs avec une sur-utilisation du bleu, couleur préférée des Français. « Une couleur qui n’agresse pas, ne transgresse pas, mais sécurise et rassemble » dixit l’historien Michel Pastoureau.

La marque Macron s’est construite autour de la force du Neutre qui s’est mutée, une fois au pouvoir, en « Neutralisation ». Quels sont les fondamentaux de cette force ?

Étymologiquement, être « Neutre », c’est être « ni l’un ni l’autre ». Il s’agit d’un troisième terme qui a la caractéristique, nous dit Roland Barthes, d’être dans le registre de l’esquive, de la parade, de la suspension du conflit plutôt que d’être dans le registre de l’affrontement ou de la confrontation.

Politiquement, le Neutre est une valeur intéressante parce qu’elle permet une conjonction de valeurs opposées – ancien/moderne, vertical/horizontal, révolution / conservation, continuité/discontinuité … droite/gauche etc. C’est un troisième terme qui tout à la fois maintient et nie l’opposition, une opposition qu’il reconnait et qu’il inverse dans un même mouvement. C’est une forme plastique qui est capable de déjouer toutes les oppositions sans jamais opérer d’attaque frontale.

À l’épreuve de l’exercice du pouvoir, je note une « dégénéresence du Neutre » en neutralisation. Si le Neutre pouvait présenter une facette sympathique, emplie d’une certaine espérance, en ce qu’il ouvrait la possibilité d’autres espaces et d’autres discours que le réel avait jusqu’ici tenu pour impossible, la neutralisation, elle, présente un aspect plus sombre. Car au fond, qu’est-ce que neutraliser ? C’est amoindrir, atténuer une force en annulant son effet ; c’est empêcher d’agir par une action contraire, en allant jusqu’à organiser la paralysie. Là où le Neutre permettait, ouvrait, rendrait possible, la neutralisation empêche, ferme et verrouille.

La force du Neutre est-elle utilisable par des marques classiques ? Une marque peut-elle en même temps promouvoir des valeurs progressistes en Occident et ne pas froisser le patriotisme des consommateurs chinois ?

A priori, rien n’empêche une marque commerciale de se construire sur le Neutre. Le problème reste de le tenir dans la durée : dans le cas d’Emmanuel Macron, le Neutre s’est révélé être une formidable valeur de conquête, pendant la durée de la campagne, avant de s’effondrer sur le temps long de l’exercice du pouvoir. Il faut bien avoir en tête que le Neutre, ce n’est pas varier son discours selon ses cibles, dire des choses différentes à des gens différents. C’est parvenir à transcender une opposition binaire en sortant par le haut, dans une situation de dépassement qui résout et déjoue les antagonismes. C’est un exercice qui requiert un doigté et une subtilité très rare dans la communication.

Comment imaginez vous la marque Macron 2022 ? La force du Neutre peut-elle encore gagner ?

On ne gagne jamais deux fois avec la même stratégie et à mon sens le Neutre ne peut être mobilisé une deuxième fois de suite. À la différence de 2017, le président ne peut plus être dans la simple incantation : il a désormais un bilan, dont il est comptable. On peut toutefois avancer une autre hypothèse : et si les déçus du macronisme étaient des orphelins du Neutre ? Et si un autre candidat s’emparait du flambeau du Neutre ? Dans ce cas, il lui faudrait réinventer le Neutre, en l’appliquant à d’autres thématiques, celles qui travaillent profondément la société française post-pandémie …

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