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C’est un classique publicitaire, souvent brocardée pour sa surutilisation d’égéries, sa frilosité créative et surtout son manque d’authenticité : la communication parfum.

N’est-il pas temps de réveiller la communication parfum, de la sortir de sa zone de confort ? Pour essayer de tracer une nouvelle voie, voici l’analyse de deux lancements parfums, d’un côté “Fenty Eau de Parfum” et de l’autre “Burberry Hero”. Deux écoles s’affrontent.

Burberry Hero, un pot-pourri publicitaire.

La copie du film Burberry Hero est sans risque, tout repose sur le magnétisme d’Adam Driver, visage souvent utilisé par les marques – Gap, Breitling… – et la mise en image toujours impeccable de Mario Sorrenti. Le spot se terminant sur une vision énigmatique, représentant Driver en centaure, ce qui a nourri quelques moqueries 2.0.

Cette dernière séquence n’est pas anecdotique, plus que l’hybridation entre l’acteur et le cheval, c’est tout le projet du film qui semble être un lego d’influences extérieures à Burberry, d’où un sentiment de “déjà vu”, étrange mélange entre l’univers aquatique sensuel d’Acqua Di Giò d’Armani et le cheval de “Terre d’Hermès”… Je déconseille toujours les marques d’utiliser un cheval dans leurs publicités : il appartient à Hermès, dans l’imaginaire collectif.

Burberry Hero est classiquement supporté par une force de frappe média XXL.

Fenty Eau de Parfum, authentique jusqu’à l’os.

Le lancement de Fenty Eau de Parfum “est fait à l’os”, avec une stratégie média minimale : site internet Fenty et compte Instagram de Rihanna. Ce qui compte, c’est l’authenticité de la démarche et sa cohérence, qui passe notamment par la voix et les mots employés par Rihanna.

Naturellement, Fenty Eau de Parfum est un manifeste genderless et d’inclusivité : “The genderless fragrance is spicy and sweet all at once and is designed to be worn by all people, for all occasions.”

Genderless, de la couleur du jeu au design du flacon : “I wanted a rich color that really represented all genders from across all walks of life. Brown is my favorite color. Brown is who I am. Brown is where I came from. If I’m going to make a fragrance that represents me, even the body language of the bottle needs to marry that, so I wanted something brown, but transparent — so you could see the liquid and the fragrance you’re about to experience.” “The bottle was designed to fit perfectly in my hand and to represent a harmonious balance between femininity and masculinity.”

Promesse finale simple et ambitieuse à 120€ : “That’s the thing I love the most : it’s an experience, it’s a memory, encapsulated into a fragrance. One smell, you’ll never forget it.”

Deux approches stratégiques, d’un côté un blockbuster désincarné classique et de l’autre côté une approche “indie”, incarnée et engagée. Qui a votre préférence ?

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