Eric Briones, Directeur de publication du Journal du Luxe, examine les marques qui se sont démarquées à l’occasion du mois des fiertés.

En 2026, 60% du business du luxe sera réalisé par les générations Y et Z, selon SimplieField 2021. Ce putsch générationnel entraîne une mutation du luxe, sommé de suivre les aspirations progressistes de ces générations, à commencer sur le territoire américain.

L’objet de luxe/mode est considéré comme l’étendard des valeurs de son possesseur. Par conséquent, le luxe se doit de porter haut les valeurs d’inclusivité, à commencer par l’incontournable « Pride Month », hommage aux luttes de la communauté LGBTQIA+ qui court sur tout le mois de juin : fini la seule et unique journée de commémoration, ringardisée par le monde progressiste.

Aux USA, pour la mode et le luxe, le Pride Month devient un rendez-vous communication et commercial incontournable, où les marques rivalisent de créativité, avec une obsession, celle de la crédibilité. Car à l’heure où les valeurs des maisons sont scrutée de près par des communautés informées, gare au LGBTwashing.

Les marques qui se sont illustrées dans la célébration du Pride Month 2021 :

Bentley.

Lancement de la série spéciale Bentley Flying Spur Celebrates à plus de 250 000$.

Balenciaga.

Collection Balenciaga Pride 2021, avec son immanquable estampille Gay.

pride month
©Balenciaga

Savage x Fenty.

Capsule consacrée à la célébration de l’amour, imaginée avec la Fondation Clara Lionel.

Boss.

Collection capsule portée par Tommy Dorfman, porte parole des acteurs américains non-binaires.

Tiffany & Co.

Campagne « Stand for love » incarnée par des personnalités de la communauté LGBTQ new-yorkaises.

Ugg.

Campagne 360° « Proud Prom » incarnée par Lil Nas X et Hari Nef.

Sans oublier les vitrines des grands magasins Saks Fifth, Avenue Neiman Marcus… Le Pride Month fait souffler un vent nouveau d’audace dans les idées et les castings !

Crédits visuels : ©Versace

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