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La méthodologie de Kantar s’appuie sur une double approche financière et consommateur. La démarche financière consiste à récolter des données publiques, réalisées par des agences comme Bloomberg, sur les résultats, les performances et la capacité des entreprises à faire du profit au niveau global. Notre équipe d’analystes financiers va isoler les actifs intangibles de ces profits, comme les brevets et les éléments de propriété intellectuelle, pour ne rassembler que les composantes de la valeur de la société. Cette première étape amène alors à un chiffre en milliards de dollars appliqué à un multiple de marque, c’est-à-dire son aptitude à maintenir ses profits dans le temps.

Chez Kantar, nous ne nous contentons pas de ce calcul financier : nous ajoutons une composante consommateur depuis 1998. Chaque année, nos équipes interrogent 200.000 personnes dans une cinquantaine de pays, par échantillon de couple catégorie/pays, comme les produits de luxe en France ou l’automobile en Chine. Plus de 500 catégories de produits sont couvertes par rotation tous les deux ans, nous apportant des informations récentes sur les marques à l’international. Ces dernières sont analysées sous trois critères : le sens, à savoir si les consommateurs ont un rapport émotionnel fort ou non avec les marques ; la différenciation, c’est-à-dire leur unicité et leur capacité à fixer les tendances de leur catégorie ; et enfin la présence à l’esprit, en fonction du besoin des consommateurs. Nous résumons ces trois piliers sous la forme d’un score allant de 1 à 5, qui va pondérer la valeur financière préalablement calculée. Ces informations donnent ainsi lieu au classement BrandZ Top 100, publié depuis 2006. Depuis quelques années, des classements locaux et par catégorie sont aussi disponibles.

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